Vom wahren Wert der Feldarbeit

Bei der Lektüre von Fachzeitschriften stößt man auf so manch Interessantes, Wichtiges und Wissenswertes wie beispielsweise den Aufsatz von Dr. Georges Ulrich: Ethik und Qualität -Voraussetzungen für gute Umfrageforschung in planung & analyse Heft 6/2009 und die mit diesem Artikel verbundene Aufforderung, Kommentare zum Thema "Feldarbeit" abzugeben. Das tue ich gerne, da ich dieses Thema für exorbitant wichtig erachte. Warum? Ich will es gern begründen.

Als ich mich vor fast einem viertel Jahrhundert in der Marktforschung selbstständig gemacht habe, lautete eine häufig an mich gerichtete Frage: Macht Ihr Institut nur Feldarbeit oder machen Sie auch richtige Marktforschung? In dem einen oder anderen Fall mögen solche Formulierungen einem allzu lässigen Umgang mit der Sprache geschuldet sein, auch könnte dass nur sich möglicherweise auf den Umfang der angebotenen Dienstleistungen beziehen und nicht etwa auf deren Qualität. Dennoch bekam ich - sowohl von anderen Instituten als auch von Direktkunden - zu spüren, dass die reine Feldarbeit tendenziell als weniger (hoch-) wertig angesehen wird als die komplexen und vielfältigen Dienstleistungen eines Full-Service-Instituts. Das war letztlich mit ein Grund dafür, dass ich sehr schnell aufgehört habe, nur Feldarbeit anzubieten. Aber natürlich mache ich immer noch Feldarbeit - als wichtigen Bestandteil der Marktforschungstätigkeit. Aber ich habe mich gefragt, warum das so ist, warum Feldarbeit ein vergleichsweise geringes Ansehen genießt.

Ich bin dieser Frage nie empirisch nachgegangen, so dass die hierzu gemachten Ausführungen auf meinen subjektiven Eindrücken beruhen. Auch deshalb würde es mich interessieren, wie die Kollegen in anderen Instituten und nicht zuletzt in den Feldorganisationen hierüber denken oder welche Erfahrungen sie gemacht haben.  

Ich erlebe oft im Kundengespräch, dass die Feldarbeit als etwas Einfaches, leicht zu Realisierendes, eine Tätigkeit ohne oder mit nur minimalen fachlichen Anforderungen wahrgenommen wird. Na klar, das kann doch eigentlich jeder: Fragebögen verteilen und wieder einsammeln und in der Zwischenzeit gehen die Interviewer zu den Zielpersonen, lesen die Fragen ab und notieren die Antworten. Was kann daran schon kompliziert sein?

Hier will ich jetzt aber nicht argumentieren, dass Feldarbeit schwierig ist, sondern vielmehr, dass sie wichtig ist. Leider wird von der Vorstellung, dass Feldarbeit nicht schwierig sei, allzu oft auch auf ihre fehlende Wichtigkeit geschlossen. Dabei wird übersehen, dass man Feldarbeit niemals isoliert betrachten darf. Sie ist integraler Bestandteil des gesamten Forschungsprozesses. Sie ist ein Glied in der Kette von der Problemdefinition bis zur Problemlösung aufgrund fundiert erhobener und ausgewerteter Daten. Wenn aber die Feldarbeit nicht ernst genommen wird, dann wird sie schnell zum schwächsten Glied innerhalb dieser Kette. Deswegen ist es wichtig, bei der Feldarbeit keine Fehler zu machen und sauber und einwandfrei zu arbeiten. Wir sollten sie keineswegs gering schätzen: Auswertung und Analyse sind wichtig. Sie werden aber sinnlos, wenn sie auf unprofessionell erhobenen Daten beruhen.

Wie gute Feldarbeit auszusehen hat, lässt sich nicht in wenigen Sätzen beschreiben, ganze Bücher sind mit dem Versuch der Beantwortung dieser Frage gefüllt worden. Die Feldarbeit muss einen gleichwertigen Platz neben Problemdefinition, Fragebogenentwicklung, Datenerfassung und -analyse und Bericht einnehmen. Sie ist ein gleichwertiges Glied in der Kette einer Marktanalyse. Reißt dieses Glied, dann ist die Kette wertlos. Dann sind die Zeit und nicht zuletzt das Geld, das in Fragebogenkonzeption, Stichprobendesign und Datenanalyse gesteckt wurde, vergeudet. Die Feldarbeit muss endlich die Achtung erfahren die sie verdient. Wer nur Feldarbeit macht, macht nichts Geringes, im Gegenteil: er leistet einen entscheidenden Beitrag zum Gelingen der Marktforschung. Marktforschungskosten sind zu einem erheblichen Teil Kosten für die Feldarbeit. Wer hier sparen will sollte nach preis-werten, und nicht nach billigen Angeboten Ausschau halten, sonst spart er eindeutig an der falschen Stelle.

Literatur

Krämer, Walter: So lügt man mit Statistik. Frankfurt/New York 1994.

Noelle-Neumann, Elisabeth; Petersen, Thomas: Alle, nicht jeder, München 1998

Porst, Rolf: Fragebogen - Ein Arbeitsbuch. Wiesbaden 2009.

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