Muss ein Kunde immer König sein?

logo mit unterzeile

Kundenorientierung ist wichtig. Aber um jeden Preis? Nein, sicher nicht um jeden. […..] Aber zum Beispiel um den Preis, einen Kunden zu verärgern, ja, zu verlieren. Denn das kann durchaus passieren wenn wir nicht bereit sind, alle Kundenwünsche bedingungslos zu erfüllen. Wir sollten es dennoch tun. Verärgern wir ruhig einmal bewusst einen Kunden, der Unmögliches verlangt. Und damit meine ich keine scheinbar unmöglichen Erwartungen an Qualität, Flexibilität oder Kreativität,  sondern vielmehr Erwartungen die un-möglich weil un-sinnig sind. Hier ein paar Beispiele aus über 20 Jahren Marktforschung im Dienste von König Kunde:

» Ableitung repräsentativer Ergebnisse aus nicht-repräsentativen Stichproben
» Online-Befragungen bei Offline-Zielgruppen
» Rekrutierung von Zielpersonen, die es so nicht gibt (nicht in der verlangten Merkmalskombination, nicht in der gewünschten Anzahl, nicht am präferierten Testort)
» Anwendung multivariater Spezialanalysemethoden bei ungeeignetem Skalenniveau und/oder unzureichender Datenqualität
» Verwendung schlechter, dilettantischer, nicht valider einzelner Fragen oder ganzer Fragebögen („Weil der schon vorhanden ist“, „Weil wir das immer so machen“)

Ich hatte mal einen Kunden, der um die Berechnung eines globalen Mittelwertes für alle Items einer Imageanalyse seiner Abteilung bat. Alle Erklärungen, was „Image“ bedeutet und dass eine Mittelwertsberechnung hier nicht nur unsinnig sondern geradezu kontraproduktiv sei, halfen nichts. Er rechnete sich diesen Wert schließlich selbst aus und ließ fortan in seinem Unternehmen verkünden, er hätte ein Image von Zwei-Komma-Vier.

Erschienen in: planung & analyse 4/2009