Sieben Fische sind nicht repräsentativ

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Wer kennt so etwas nicht? Überdimensionierte Marktforschung, Vollerhebungen, wo man eigentlich nur eine Tendenz wissen oder einen Fragebogen testen möchte, Interviews, die stundenlang andauern, die Befragten gleichermaßen ermüden und verärgern und zum Schluss nur teilweise ausgewertet werden, Datenfriedhöfe in Vorstands-Regalen und und und.

„Wenn wir so und so viele Personen befragen, ist das dann auch repräsentativ?“ werde ich häufig von Kunden gefragt. Und erkenne Zweifel oder gar Gereiztheit im Blick meines Gegenübers, wenn ich behaupte, dass Repräsentativität auch, aber nicht nur von der Größe der Stichprobe abhängt.

Wenn ich etwas über Motive von Stammkunden erfahren will, darf ich keine Laufkundschaft befragen, auch wenn diese vielleicht leichter zu erreichen ist.

„Kinogänger“ etwa sind repräsentativ für Kinogänger und nicht für „Filmliebhaber“, obwohl ich unter den Kinogängern zugegebenermaßen mehr Filmliebhaber antreffen werde als in einer Stichprobe an einer Supermarktkasse. Die Besucher einer Motorradmesse sind repräsentativ für Motorradmessenbesucher und nicht für Motorradfahrer allgemein, denn nicht jeder Motorradfahrer besucht entsprechende Messen. Die Besucher sind dabei auch keine „zufällige“ Stichprobe, denn es kann angenommen werden, dass solche Messen nur von bestimmten „Typen“ von Bikern besucht werden, während sie von anderen systematisch gemieden werden.

Erschienen in: planung & analyse 6/2005