Von der Schwierigkeit einen leichten Fragebogen zu beantworten

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Und dann passiert z.B. Folgendes: Auf der Straße wurde ich zunächst angesprochen und nach dem Pizzakonsum von mir selbst sowie meiner Familie befragt. Im Screening ging es dabei um zwei Fragen: Sind Sie die Person im Haushalt, die überwiegend für den Einkauf von Lebensmitteln zuständig ist? Wird in Ihrem Haushalt mindestens einmal pro Monat Pizza gegessen? Ich konnte beide Fragen bejahen und war als Haushaltsvorstand einer 5-köpfigen Familie wohl auch eine besonders begehrte (weil quotenmäßig noch nicht erfüllte) Zielperson.

Im Teststudio angekommen erwies sich die Angelegenheit dann aber als recht kompliziert. Ich kaufe zwar überwiegend ein, allerdings kaufe ich keine TK-Pizza. Das tun meine Söhne, weil sie die einzigen Konsumenten dieser Produkte sind. Ich selbst esse nämlich keine TK-Pizza. Dennoch hatte ich bei der zweiten Frage nicht gelogen. In unserem Haushalt gibt es fast wöchentlich Pizza und zwar selbstgemachte, aus selbst geknetetem Hefeteig, individuell belegt und mit extra viel Käse. Das essen alle Haushaltsmitglieder gern.

Es kam noch erschwerend hinzu dass es sich bei dieser Studie um ein „Price Sensitivity Measurement“ handelte, d.h. die Fragen drehten sich hauptsächlich um die Beurteilung von Preisen. Nun muss ich zu meiner Schande gestehen: Ich kenne mich zwar gut mit Zahlen aus, aber keineswegs mit Preisen. Keine Ahnung was eine TK-Pizza kostet, bzw. kosten darf wenn sie von einer bestimmten Marke und Größe und mit einem bestimmten Belag versehen ist. Ich weiß es wirklich nicht. Wenn ich schon mal TK-Pizza kaufe dann im Auftrag meiner Söhne, mit genauer Angabe zu Marke und Belag. Der Preis ist dann eben so wie er ist. Ich kann ihn nicht ändern. Andere, ggf. billigere Produkte würden nicht verzehrt werden. Also kaufe ich, egal zu welchem Preis. Und dieses – einem Statistiker zugegebenermaßen unwürdige – Verhalten führte unweigerlich dazu, dass ich solche Fragen wie: „Ist ein Preis von so und so viel Euro angemessen, etwas hoch aber noch vertretbar oder viel zu hoch oder …  “ nur nach dem Zufallsprinzip beantworten konnte. Reale Preise? Keinen blassen Schimmer!

Nun mag ja diese Begebenheit zugegebenermaßen ein extremes Beispiel gewesen sein. Aber wer garantiert, dass es nicht auch andere Verbraucher gibt denen es so oder ähnlich ergeht?

Erschienen in: planung & analyse 3/2007